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用户增长的两条最基本逻辑

2019-12-30

编者按:本文来历创业邦专栏42章经,内容依据 42章经商学院「添加天团」校友会中杨瀚清的同享「中国式用户添加探究:Max」收拾而来。

在详细讲怎样做用户添加之前,我想先跟咱们同享几条最底子的逻辑,由于假设没有明晰的底层逻辑,面临严重决议计划时,你会摇晃,遭到外界应战也不能坚持自己的主意。

首要,咱们要想想,添加终究是什么?

一般来说,咱们都以为是拉新、促活。

拉新和促活对应的是用户量的添加,而用户量添加就意味着用户添加吗?

我以为不只限于此,从我这么多年的经历来看,做添加永久不要只重视一个活动的当下收益,用户添加的全部活动,最应该重视的不是 DAU、GMV,或许出售、收入、赢利,而是看做的作业怎样影响用户之后在系统里的生长轨道,这是最重要的。

所以,要界说添加,除了重视拉新和促活,还要从久远的视点考虑真实的用户价值。

因而,榜首条底层逻辑是我对添加的界说:

添加是以终为始,运用全部资源让更多用户更高频地运用中心产品功用。

其间,重视「中心产品功用」意味着,用户添加是战略层面的作业,并且永久是长时刻、可继续的。

更进一步,咱们可以说,真实的用户添加,添加的是用户价值总量,即 ALTV而不是用户量,用户添加作业函数化的表达便是 Max。

所以我把用户添加要点定位在 Max上,拉新的含义对我来说,不会超越 30%,由于假设你只重视拉新,便是只重视当下。

一起,添加要从 day1 开端做。之前有些创始人会咨询我怎样打破自己产品的添加瓶颈,等待我像变魔术相同,立马把添加提起来,但这是搞广告构思的人做的作业,添加不是这样。

要打破难点,不只需从 day1 做起,你还要有专业才能,然后经过正确的方法论辅导,不断迭代测验,寻觅添加点。并且,添加点往往不经意间爆发在许多测验中。

把这个道理笼统一下,便是第二条底层逻辑,即用户添加的实质:

经过数据驱动的迭代测验把片面认知变成客观认知,用测验的冗余性交换添加确实定性。

确认添加的两条底层逻辑后,结合 ofo 和 mobike 竞赛的事例,咱们再来看,站在战略的视角下,究竟要怎样做用户添加。

选取 ofo 和 mobike 的事例,是由于两者竞赛反常剧烈,而高压之下的添加决议计划更具代表性。

在战略视角下做用户添加,首要要依据公司的战略,确认阶段性方针。

谈及阶段性方针,许多人会说,我公司方针很简略,便是进步估值,进步用户量和收入。这个话太粗了,由于放在任何产品、任何阶段,都是没错的。

真实的方针必定是详细、分阶段的。

挑选阶段性方针,跟挑选战略很像。许多时分,你做添加,并不是说不知道要做什么,而是有好几个事等着你做,但不论公司多大,资源都是有限的,而挑选比尽力重要,这个时分,究竟该做哪个?

我在 2017 年中旬参加 ofo,其时,关于 ofo 和 mobike 这场仗的结局,我的判别是,两家必定要兼并,问题在于谁做主导方。

咱们当然想让 ofo 占主导,咱们以为,判别主导方要看用户量和订单量,说白了便是谁规划更大,这也契合估值的逻辑。

所以其时咱们的阶段性方针是,在年末之前,ofo 的订单量要对 mobike 获得比较大的优势。

我刚参加的时分,ofo 和 mobike 的订单量比是 0.6:1,假设 mobike 是 1000 万单,ofo 就只要 600 万单。而我脱离的时分,ofo 和 mobike 订单量是 1.5:1。

确认好方针今后,添加第二步是,结合职业特性,深化考虑,从方针倒推完成途径和相应的添加项目。

我刚去 ofo 的时分,mobike 刚好推出了「红包车」,实际上便是车辆调度红包,用户在页面上会看到车上挂着红包,假设把这个车骑到特定地址,它会奖赏你几块钱。

我其时剖析,mobike 出这个功用,是想处理调度问题,有些车被骑到很偏的当地,导致后来没人骑,红包车适当于用众包的方法,鼓励用户把车骑到工作楼邻近或地铁口。

面临竞赛对手的新东西,许多公司的榜首反响便是直接抄。但其时,我认真考虑了一下,究竟要不要做这个作业。

正常情况下,人们骑同享单车是为了通勤,干流用户需求底子也在这一点,但有了红包车后,你原本要骑到工作楼下,却为了 mobike 的几块钱,把车骑到其他一个当地,完了走回工作室,搞不好还要迟到,这值得吗?

因而,我判别,中心用户不会被红包车招引,会有比较无聊的用户做这个事,但他们并不是中心用户。

并且,红包车也无法真实处理调度问题,或许本来一个偏僻区域停了五辆车,红包车尽管或许能处理两三辆,剩余一两辆,你还不是要去那个当地拖。所以从本钱上来说,红包车底子没有处理问题。

全部添加相关的活动,意图都是要改动用户行为轨道,放到红包车这个事儿上,咱们该问的是,用户骑了红包车,未来会更多地骑这个车吗?大部分情况下,不会。

可是从构思上来说,「红包车」的概念仍是很好的。所以,咱们回到快速进步订单量的方针,相结合之下,咱们决议不做调度红包,而是直接给用户红包,不论骑到什么当地,只需骑了就给。

另一个相似的比如是摩拜成果馆。摩拜成果馆实际上是积分商城,骑车可以获得省时币、环保币、健康币,用户可以用币在商城兑换东西。

其时咱们看到摩拜成果馆,团队里有同学说,mobike 做的东西公然巨大上,人家做产品必定有久远规划。

尽管我没有搞清楚这后边的久远规划,但咱们仍然面临这个问题,ofo 究竟做不做成果馆?

面临这样的压力,我仍是瞄准方针,ofo 方针是短期在订单量和用户量上获得打破,只要在这两个方针上获得绝对优势,才能在兼并时成为主导方。咱们要做的任何事,都要环绕这两个方针走。

后来,咱们研讨觉得从三种币到积分商城的考虑链条太长了,并且用户的决议计划进程是反过来的:用户是为了最终得到产品,所以要骑你的车。咱们会发现,这个链条是适当长的,用户不会在骑车这件作业上树立杂乱的考虑进程。

大多比较成功的添加实践,都是可以让用户快考虑,而不是经过慢考虑来渐渐比较。就像逛超市,假设用户拿到你的产品,没有立马放进购物篮,而是拿起来跟周围的同类产品比较分量、价格等,你就输了。

当然,这个道理并非百分百见效,但咱们尽力的方针必定是,当用户面临挑选,咱们的产品能让他的大脑调用快考虑逻辑来挑选咱们。

所以,有时分挑选不做什么,比挑选做什么,需求更大的勇气。

确认了项目之后,接下来就要更精细化的规划和履行。我把添加划分为四种,漏斗型添加、功用型添加、战略型添加和整合型添加。

漏斗型添加来历于泰勒的复原论,把用户要害行为拆解成不同的环节,再去优化每个环节,进步转化率。

功用型添加是指,我搞一个功用,比如发红包、同享,或是玩游戏,促进添加。

战略型添加往往和其他添加类型混合在一起,它不动用产研资源,仅仅依据用户画像挑选用户,经过 A/B test 固化战略,比如发短信或红包,就看哪种短信或红包可以让用户回来的概率比较高,以及之后行为是否改动,验证比较好的那种就固化成战略,再自动化运营。

而整合型添加指的是整合起线下资源,在工业互联网年代,产品会跟线下扣得比较紧,所以现在整合型也用得越来越多。

规划添加应该依据产品把四种添加方法组合起来,可是在我看到的比如里,大多要不搞漏斗型添加,要不搞功用型,罕见还能考虑到其它两种的。咱们必定要依据自己产品和战略阶段,来规划不同类型的添加,让他们严密组合,构成连接的添加节奏。

用这套添加组合来看其时 ofo 红包车的详细做法,从外部视角来看,直接给用户红包是功用型添加,可是咱们背面的规划远没那么简略。

我其时还想了个比较急进的 Bug 营销推行计划,即找几个 KOL 放出音讯,说 ofo 系统出毛病,咱们赶忙来骑车领大红包。

决议计划层考虑到其时咱们正在与投资人商洽,怕投资人忧虑咱们技能不可,所以没做。可是,这个活动假设做了,或许可以极大程度节约咱们在前期的活动推行费用。

一起,线下环节也要打通,即整合型添加。

其时我期望线下人员能穿戴一个推行红包车活动的马甲来做车辆运维,但由于是提早三天才决议在十一推出红包车活动,有些来不及。所以我就直接提议给线下运维人员做一些胸贴和背贴,上面印着咱们的活动,贴在运维人员马甲的前胸和后背上。这样运维人员穿戴马甲适当于活广告,用户看到立马就知道 ofo 有骑车送红包的活动。

除此之外,咱们也吸取了滴滴和 Uber 的经验,提早考虑到负面言论的影响。之前滴滴给用户红包,有一些用户批判它违反市场规律,是瞎搞。而 ofo 的红包车就更进一步,不是打折,而是骑车非但不要钱,还送钱给用户。因而,咱们在做红包车之前,还让 PR 针对或许呈现的负面言论做了应急预案。

我一直在考虑的问题是,假设想把这个活动做成功,还需求什么?有哪些因素会导致活动失利?怎么阻挠它失利?假设活动失利,能怎样弥补?又能怎样快速迭代?

一整套动作构成了典型的归纳添加模型,红包车仅仅外壳,是功用,活动真实凶猛的是当令调整的红包战略、与线下环节的高度整合,以及对活动细节 never too much 的考量。

途径投进技能含量不大,方法论也比较老练,搭建好追寻系统、操控好战略,底子上投进就错不了,所以底子内容我不再赘述,只着重一个点。

咱们想一个问题,好的投进是什么?

许多途径都会说,来我这边投进,价格低。可是打个比如,A 途径来的用户均匀 10 元/个,而 B 途径是 100 元/个,A 途径必定比 B 途径好吗?

未必,由于 A 途径的获客本钱尽管是 10 元/个,但 LTV 或许才 2 元;B 途径尽管本钱 100 元/个,但 LTV 或许是 200 元 —— 投 A 途径赔本,投 B 途径挣钱。

因而,好的投进应该是,这个途径来的用户 LTV 与获客本钱的比值相对高。

LTV 是一个长时刻方针,所以途径作用难以快速追寻,咱们有时只能找短期方针。

其时我在亚马逊的时分,电商团队看的短期方针是七日 ROI,由于咱们的日子周期以七天为一个单位,七天的行为大概率能标明长时刻行为。咱们再对这些数据做回归剖析,就可以预测出 ELTV。

最开端,咱们说到,真实的用户添加,添加的是用户价值总量,即 ALTV而不是用户量。然后,咱们也讲到,进步 ALTV 的详细方法以及添加模型。

那么最终,和咱们同享一个我自创的添加底层方法论,也是 ALTV 添加的前置方针,即 HVA。

我从 2014 年在亚马逊的时分就跟着团队开端探究这个理论,到 2018 年头,淘宝用户运营负责人找我沟通,我给他画了下面这幅 HVA 图。我期望假设今日咱们只能记住一个点,那么便是这幅图。

这张图的横轴是时刻,纵轴是用户奉献的价值,曲线下面积的积分便是 LTV。通常情况下,价值曲线都是先逐步升高,再渐渐萎缩。

传统上,在曲线开端下滑的时分,咱们会开端做一些促活的作业,让曲线尽量不要往下滑。可是,这时分现已太晚了。

关于任何产品来说,用户从进来的榜首天起,便是分级的,有重度玩家,也有不活泼的。因而,咱们要做的是,从榜首天开端,就不断让用户对产品上瘾,不断让低价值曲线上的用户跃迁到高价值曲线。

靠的便是 HVA,所以实际上 HVA 的意图是进步用户的 LTV。

举个比如,假设一个女生只在淘宝上买过衣服,而没买过 3C 产品,那么她榜首次在淘宝上买 3C 产品便是一个典型 HVA,再然后,她或许觉得在这个平台上买比去其他当地更便利,之后 3C 产品就都在淘宝上买了。

假设他人都是一年之后才做可以发生 HVA 的作业,而你一个月就做了,你可以更早从价值曲线 1 生长到价值曲线 2,那么之后的一整年里,你的增量价值都会比他人多。

为了使价值可以继续添加下去,咱们要做的全部产品功用,归根到底有必要是一系列生长系统,把这套系统拆解开,便是经过一个又一个 HVA,引导用户跳上更高的价值曲线。

这就意味着,咱们有必要永久着眼于久远,任何活动都不是为了今日或明日多一个订单,而是看这一单能不能在未来带来用户行为的改动。

最终,想跟咱们同享一下我的人生观,跟添加相通,我也界说了一个衡量人生成功与否的方针,叫 LTH,假设一辈子累积的美好感特别多,那么这一生便是适当美好的成功人生。

依照这个公式来算,健康非常重要,不能猝死,由于时刻会极大影响 LTH,相同,假设为了完成某个方针,每天美好感特别低,那么整个 LTH 也不会高。

总结来说,不论是做添加,仍是寻求人生美好,都要以始为终,重视价值总量,不断完成价值曲线的跃升。

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